短视频是一种新兴的视频形式。一般来说，5秒到5分钟的视频可以归类为短视频。生产容易，成本较低。而短视频的内容丰富精炼，适应快节奏的生活。垂直屏幕的模式也符合了移动用户的习惯，人脸识别等人工智能技术的应用使得短视频更加具有娱乐性和互动性。

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据数据显示，2018年中国短视频用户已达5.01亿，而且这个数字还在不断增长。

随着短视频行业的快速发展，短视频营销越来越受到广告主的青睐。一般来说，短视频营销，狭义上，是指专业视频平台上所有的营销活动。从广义上讲，所有基于短视频的营销活动皆是。它存在于各种各样的网络平台，不仅包括专业视频平台（如抖音、快手、火山小视频等），还有内容平台（如微博、微信、知乎、腾讯视频等）、电商平台（如淘宝）等。

国内短视频的发展主要始于2012-2013年。

在此期间，移动互联网技术迅速发展，出现了手机端短视频应用快手。2014年，短视频产业的逐步发展吸引了资本的关注和短视频内容创作者的涌入。「冰桶挑战」、「中国新年」等热门话题被快手、小咖秀等短视频应用积极利用，吸引受众，将短视频市场推向了一个新的高度。

在这一时期，他们的卖点主要是那些网红（有影响力的人），他们的产品推荐成为短视频营销中增加销售最重要的手段。

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2016年被普遍认为是短视频营销最重要的一年，今天最具影响力的短视频平台Tiktok于9月诞生。

随着互联网的进一步发展，人工智能技术和短视频内容创作者的迅速涌入，短视频营销的影响力越来越大。很明显，短视频会占用用户越来越多的闲暇时间，极大地影响用户生活的方方面面。

短视频传播迅速、广泛，可以吸引消费者了解品牌、商品和服务等。因此，它逐渐成为一种流行的营销方法。短视频营销一般具有以下特点：

1.碎片化

短视频主要在移动设备上播放，适合在人们移动、休息等时间观看，这决定了短视频的内容呈现出快餐化、碎片化的趋势。

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与图形和文本相比，视频的形式更容易理解，尤其是在快节奏的生活中，人们更倾向于对短而爆炸性的内容做出反应。在大多数情况下，进入短视频应用程序后，人们只需要向下滚动进入下一个视频，然后给予点赞。这种简单易行的操作，促使消费者在零碎的闲暇时间使用短视频应用。

2.个性化

短视频平台以大数据和人工智能为基础，不断收集用户使用数据进行消化，使平台能够选择用户感兴趣的内容进行准确、个性化的分发。这使得用户更加沉浸在短视频环境中，增加了对下一个视频的好奇心，最终增强了用户粘性。

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更重要的是，个性化的短视频分发使得营销更加精准。这是因为后端已经根据每个用户最常访问的视频类型对其进行了标记，因此商家可以通过平台的分发机制将内容发送给最感兴趣的用户。

3.内容分散化

与微博、推特不同，短视频平台通常采用分散的内容制作机制。没有设置任何特权，短视频平台不断寻找新的和有趣的内容，流行是王道。谁能制作出最热门的视频，谁就能获得最多的浏览量。PGC+UGC的内容制作模式，即专业生成内容与用户生成内容相结合，鼓励用户边看视频边创作。

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通过这种方式，增加了用户的参与，这有助于保持用户的热情和活动，并确保高质量的产出。除此之外，短片的制作时间短，只需要简单的拍摄道具，大大降低了短片制作的门槛。只要有好的想法，每个人都可以做出用户喜欢的内容。

短视频的爆发式主要是近年来发起的，国内外许多学者对这一领域进行了研究。本文主要研究短视频营销的影响，特别是它与消费者购买行为的关系。那么，有哪些因素影响顾客购买行为呢？

1.感知有用性

在很短的时间内展示大量的信息，短视频广告通常简洁扼要。它们不仅被各大电商平台使用，在其他非商业平台上也普遍表现出相当的营销推广能力。当顾客认为短视频可以帮助他们理解和评价产品，而不需要在购买决策过程中花费太多的精力和时间时，他们倾向于接受短视频营销方法。

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感知有用性是增加消费者购买绿色包装产品意愿的关键。有研究学者发现用户的品牌身份与虚拟品牌社区的感知有用性显著正相关。

基于以上分析，本文提出假设：感知有用性是短视频营销内容特征之一，对顾客购买意愿有正向影响。

2.趣味性

技术接受模型（TAM）实际上提到了影响购买意愿的另一个重要因素：感知易用性，但本文并未将其视为影响消费者购买意愿的因素。这是因为短视频通常是通过移动设备来传播的，移动设备的用户无疑已经掌握了基本的操作能力，所以用户可以很容易地理解短视频的所有特性。因此，这项研究忽略了感知的易用性。

然而，值得注意的是趣味性，即人们在使用互联网等新技术时所获得的快乐程度。随着信息技术的兴起，趣味性已被证明是用户能否接受这些新兴技术行为的重要指标。

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愉快的电子商务购物体验会带来积极的态度，进而促使人们购买。趣味性是影响用户使用短期租赁平台意愿的第二重要因素。

人们通常在上下班时间用手机看短视频。正是内容的丰富和醒目，极大地吸引了用户。这意味着短视频广告能否在短时间内吸引到消费者的注意力，往往取决于它是否具有趣味性。

因此，基于以上分析，本文提出假设：短视频营销的趣味性对顾客购买意愿有正向影响。

3.影响者的参与

在短视频行业，从无到有的影响者会吸引一定程度的关注，然后加入专业的MCN，这个行业聚集了大量的专业内容生产者。比如，短视频平台上著名的「美妆博主」李佳琦，仅在一个月的时间里，就收获了430万粉丝。然后他开始与其他美容产品合作，只要是他推荐的产品，就会缺货。

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同样，一方面，短视频内容分发机制使得公众基本上只接触自己感兴趣的内容。他们之间有很强的关系，公众会越来越信任某一类有影响力的人。有影响力的人一般会在粉丝聚集后，通过视频等各种方式介绍产品，引导消费者欣赏产品，增强购买意愿。另一方面，短视频的高频推送通知服务可以让人们高效地接收各种信息。此时，弱关系的优势已经显现。

影响者是一种典型的口碑广告方式，其专业性和与受众的互动对消费者的购买意愿有显著影响。

因此，基于以上分析，本研究提出假设：影响者在短视频营销中的参与对顾客购买意愿有明显的正向影响。

越来越多的公司开始挖掘短视频时代的红利。那么，如何更好的利用短视频进行营销呢？

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·注意网红的关键作用

如何赢得消费者的信任是至关重要的。由于互联网环境的特殊性，消费者无法直接体验到现实生活中的商品或服务。在这种情况下，一个合适的、值得信任的影响者不仅可以直接帮助产品曝光，还可以增加短视频中产品信息的可靠性。

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根据调查结果，大多数人认为有影响力的人的参与可以增加短视频广告的价值，这增强了他们的购买意愿。因此，在营销环境下，不同的营销目标群体，公司应该深入调查用户的兴趣偏好，并选择一个合适的网红作为视频的主角，吸引消费者的注意力。

·要保证娱乐体验

由于短视频的播放环境相对轻松随意，公司应该考虑到消费者通常期望更愉快的观看体验。值得注意的是，大多数人看短视频只是为了娱乐，而不是为了购物。因此，如果短视频内容缺乏娱乐性，营销效果会大大降低。企业应加强短视频平台的趣味性，如采用一些独特的贴图、趣味游戏等，提高互动效果。从短片的内容来看，需要设计故事或者利用一些镜头角度或者花哨的方法来更好的呈现。跟上流行音乐、舞步、影视等新趋势，也可以让短片从各个方面变得更加有趣。

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·优化功能设计

企业在宣传某一产品的短视频时，要注意产品功能的全面介绍。很多短视频平台都引入了购物车的功能，即顾客只要对短视频感兴趣，只需点击一个按钮，就可以进入购买页面立即购买，这绝对可以提高他们的购物效率。